STORY: Testy kliniczne – głos klienta

Kiedy od ponad dwóch lat pracujesz nad przyszłym modelem, nie możesz się doczekać, kiedy zaprezentujesz go potencjalnym klientom i uzyskasz potwierdzenie, że go docenią!

Céline, ekspertka w dziedzinie wiedzy o kliencie

TESTY KLINICZNE – BADANIE, KTÓRE MOŻE ZMIENIĆ LOS PROJEKTU

Dokładnie rok temu w planie strategicznym Renaulution nakreślono cel Grupy Renault, jakim jest wprowadzenie na rynek pojazdów i usług, które stanowią jeszcze większą wartość dla klientów, przy jednoczesnym skróceniu czasu projektowania. Szybsze wejście marki na rynek i wyrobienie sobie mocniejszej pozycji wymaga lepszego uwzględnienia potrzeb i wymagań klientów. Test kliniczny (Clinic test) bezpośrednio wpisuje się w takie podejście.

Celem eksperymentu jest wywołanie i przeanalizowanie reakcji panelu potencjalnych klientów, gdy odkryją nowy pojazd na tle konkurencji. Chodzi o zebranie i zinterpretowanie wszystkich opinii, reakcji i emocji wyrażonych werbalnie i nie tylko. Trzeba upewnić się, z odpowiednim wyprzedzeniem, że nowy samochód posiada elementy wyjściowe niezbędne, by mógł odnieść sukces w momencie jego debiutu rynkowego. Dokładnie badane są kryteria, takie jak zgodność z koncepcją, pociągający styl, atrakcyjność w porównaniu z konkurencyjnymi modelami oraz akceptacja ceny w kontekście oferowanych usług. Celem jest uzyskanie potwierdzenia, czy zdaniem klientów prace nad samochodem zmierzają w dobrym kierunku, a więc także odpowiadają intencjom zespołów projektowych i top managementu firmy.

Testy kliniczne to ważne wydarzenie, na które z niecierpliwością czekają zespoły projektowe i nie tylko... To chwila prawdy i akceptacji dla samochodu, który znajduje się w fazie projektowania! – podkreśla Céline.

Dla Grupy Renault, która w ramach planu strategicznego Renaulution do 2025 roku wprowadzi na rynek 24 pojazdy, w tym 10 elektrycznych, pierwszorzędne znaczenie ma powodzenie badań i kierunki przez nie wyznaczone. Na podstawie pięciu do dziesięciu testów klinicznych, które są przeprowadzane co roku, zespoły działu wiedzy o kliencie i wyspecjalizowane ośrodki badawcze starają się opracować ambitny i obiecujący plan produktowy. Jeśli powiem, że makiety niemal wszystkich samochodów wprowadzonych na rynek w 2024 roku były testowane podczas prezentacji w 2021 roku, to będą Państwo mieli wyobrażenie o zbiorowej antycypacji i niesłabnącym rytmie naszej pracy – wyjaśnia Céline.

UMIESZCZENIE UCZESTNIKÓW, ZESPOŁÓW (I POJAZDÓW) W JAK NAJLEPSZYCH WARUNKACH

Test kliniczny wymaga co najmniej ośmiu tygodni przygotowań. Zgodnie z rygorystyczną specyfikacją sformułowaną przez dział wiedzy o kliencie Grupy Renault, wyspecjalizowane instytuty zazwyczaj opracowują i zarządzają wszystkimi aspektami badania, do których należy: wybór uczestników i miejsc, przygotowanie, logistyka, instalacja i prowadzenie badania, zbieranie i interpretacja danych, a także sporządzenie raportu końcowego, a następnie reprezentowanie głosu klienta w organach decyzyjnych i arbitrażowych.

W trakcie przygotowań do sprawnego przebiegu programu kierujemy się dokładnością i kreatywnym podejściem. Ważne są wszystkie szczegóły, łącznie z ustawieniem wszystkich pojazdów, by nie wpłynąć na sposób ich postrzegania przez klientów. Ostatnią, ale nie mniej ważną, kwestią jest konieczność zagwarantowania całkowitej poufności od początku do końca badania. Jakikolwiek wyciek poufnych informacji miałby niepożądane konsekwencje dla projektu, Grupy Renault i ośrodka odpowiedzialnego za badanie. Aby zapobiec takiemu ryzyku, na każdym etapie przygotowywania badań zaangażowane są również zespoły działu prewencji i ochrony Grupy Renault, a agenci ochrony są obecni w dniu ich przeprowadzania.

Biorąc pod uwagę, że test kliniczny odbywa się na trzy lata przed wprowadzeniem pojazdu na rynek, czyli właściwie w połowie pięcioletniego okresu jego opracowywania, do zaspokojenia wszystkich potrzeb firmy zasadniczo wystarcza jedna makieta. Harmonogram testu jest uwarunkowany unikatowością, a tym samym dostępnością zasobów i musi wpisywać się w ogólny plan obejmujący potrzeby całego przedsiębiorstwa. W celu uwzględnienia różnorodności opinii dział wiedzy o kliencie niedawno podwoił (a w niektórych przypadkach nawet potroił) liczbę krajów, które będą brane pod uwagę w każdym. Cały mechanizm musi działać płynnie. Ponieważ jednoczesna prezentacja w kilku krajach jest niemożliwa, dlatego każdy prototyp jest przewożony z jednego miejsca testu do kolejnego, z zachowaniem środków bezpieczeństwa i poufności. Dba się o niego tak jak o unikatowe, a zatem bezcenne, ręcznie wykonane przedmioty. Gdy pojazd znajdzie się już na miejscu, należy go zaprezentować w jak najlepszych warunkach, chroniąc jednocześnie przed ryzykiem uszkodzenia. Również w tym przypadku nie można popełnić błędu.

Jak wyjaśnia Céline: Ważne jest, by wyeksponować nowy samochód wśród innych pojazdów, tak jak w salonie. Uczestnicy muszą uchwycić proporcje prototypu, zapoznać się z jego cechami w oparciu o realistyczne i znane punkty odniesienia, aby wyrobić sobie pierwsze wrażenie, które będzie wiarygodne.

Przebywający w osobnym pomieszczeniu zespół projektowy może słuchać wszystkich reakcji uczestników. Prowadzi to oczywiście do ciekawych i ożywionych rozmów. Napięcie jakie rodzi ten pierwszy chrzest bojowy, sprawia, że wywiązują się dyskusje. Da się wyczuć zaniepokojenie, jeśli uczestnicy dopiero po dłuższym czasie rozumieją prezentowany projekt lub reagują w nieoczekiwany sposób. Słychać ulgę, jeśli pierwsze sygnały są pozytywne. Każda informacja zwrotna może wywołać reakcje na gorąco i spontaniczne dyskusje pomiędzy członkami zespołu projektowego. Żaden test kliniczny nie obejdzie się bez uwag w rodzaju „mówiłem wam, że to nie zadziała...” lub „widzicie, mieliśmy rację, wierząc w to i upierając się!”. Nierzadko dziwna reakcja jednego z uczestników wywołuje wybuch wspólnego, ozdrowieńczego śmiechu wyłącznie w gronie członków zespołu projektowego. Trzeba przyznać, że każdy z uczestników przeżywa ten moment tak, jakby zależał od niego los projektu, w który jest mocno zaangażowany.

NIE ZAWSZE ŁATWO PRZYJĄĆ WYNIKI BADAŃ DO WIADOMOŚCI LUB UWZGLĘDNIĆ JE W PRACY NAD PROJEKTEM

Zasadniczo wszystkie analizy testu klinicznego powinny być dostępne w ciągu sześciu tygodni od badania przeprowadzonego w terenie. Jednak główne wnioski i ewentualne zastrzeżenia blokujące dalszy przebieg powinny zostać zgłoszone jeszcze wcześniej. Plan jest o tyle napięty, że w harmonogramie projektowym trzeba uwzględnić szacowany czas potrzebny na opracowanie niezbędnych środków zaradczych, które wynikną w czasie badania.

W momencie, gdy przeprowadzany jest test, zespoły nie są już w stanie zacząć od zera ani zmienić podstawowych elementów pojazdu, chyba że projekt okaże się katastrofą. Zdarzyło się, że musieliśmy się po prostu pogodzić z koniecznością przerwania projektu – wspomina Céline. – Zdarzyło się również, że musieliśmy przesunąć w czasie harmonogram lub maksymalnie go zagęścić, aby wprowadzić niezbędne poprawki. Obecnie test kliniczny odbywa się tuż przed ostatecznym zatwierdzeniem wyglądu pojazdu. Grupa Renault przesunęła ostatnio ten etap w harmonogramie kamieni milowych projektu, aby zyskać czas na działania naprawcze, których nie można było uwzględnić w poprzedniej jego wersji. Niezależnie od tego, czy chodzi o zmianę elementów karoserii, takich jak ściana tylna, o dodanie nowego elementu lub takiego, którego brak stanowi problem (na przykład szyberdach), czy też o przemyślenie projektu brakującego lub w oczywisty sposób niezadowalającego elementu wnętrza – liczy się każda możliwość manewru w ustalonym harmonogramie, zwłaszcza w przypadku skomplikowanych elementów, które wymagają dużego nakładu pracy.

TESTY KLINICZNE, KTÓRE POKAZUJĄ, ŻE SAMOCHÓD NABRAŁ NOWEGO WYMIARU

W ostatnim czasie badania w ogóle, a w szczególności testy kliniczne, pozwoliły wychwycić kilka nowych, interesujących sygnałów. Na przykład klienci wyrażają coraz bardziej dojrzałe potrzeby i coraz bardziej sprecyzowane oczekiwania wobec samochodów elektrycznych. Autonomia, osiągi, oszczędność, ale także wszystkie aspekty związane z infrastrukturą do ładowania znajdują się obecnie w centrum zainteresowania i stanowią przedmiot dyskusji. A ponieważ pojazdy elektryczne i zelektryfikowane zajmują coraz większą część rynku europejskiego, a w szczególności w gamie Renault, ważne jest dotrzymanie złożonych w tej dziedzinie obietnic, bo ten temat zawsze pojawia się w dyskusji.

O ile w skali przemysłu samochodowego i w świadomości klientów to stosunkowo nowe tematy, o tyle w przypadku Grupy Renault jest inaczej, ponieważ Grupa posiada bogate doświadczenie i cenną perspektywę, aby je uwzględnić i skutecznie stawić czoła wyzwaniom, które się z nimi wiążą.

UDZIAŁ W BADANIACH KLINICZNYCH: DROGA KANDYDATA...

Każdy uczestnik testu klinicznego jest wybierany z grupy osób, która jest stale weryfikowana i aktualizowana przez ośrodek badawczy odpowiedzialny za badanie. W zależności od wielkości i aktywności instytutu, jego typu baza danych może zawierać kilkadziesiąt tysięcy nazwisk. Bazy te powiększają się i odnawiają dzięki tysiącom nowych wpisów dodawanych i usuwanych w ciągu roku. Mile widziany jest dobrowolny udział i zazwyczaj istnieje możliwość zgłaszania się bezpośrednio za pomocą stron internetowych instytutów. Kontrola procesu selekcji uczestników jest również jednym z ważnych, choć nie najbardziej widocznych filarów, na których instytut badawczy buduje lub przez które traci swoją reputację.

Kandydaci są wybierani na podstawie przynależności lub potwierdzonej bliskości z docelową grupą klientów i rozważanym produktem. Pod uwagę brany jest profil socjodemograficzny, taki jak wiek, płeć, sytuacja rodzinna i zawodowa. To samo dotyczy miejsca zamieszkania, użytkowania i związku z produktem. Najważniejsza jest oczywiście marka i model posiadanych pojazdów. Ale to nie wszystko: w żadnym wypadku uczestnik nie może mieć powiązań z badaną dziedziną. Instytut badawczy musi być w stanie sprawdzić i w pełni zagwarantować, że kryteria te zostały spełnione. Nie ma zatem możliwości zaproszenia pracownika Grupy Renault, firmy konkurencyjnej lub dziennikarza do udziału w jednym z testów samochodowych. Dana osoba nie może też uczestniczyć w zbyt wielu badaniach. Instytuty czuwają nad tym, aby uczestnicy zawsze znajdowali się w sytuacji odkrywania produktu i wyrażali swoje opinie spontanicznie i „bez kalkulacji”. Nie można bazować na uczestnikach, którzy są tak dobrze obeznani, że stają się niemal specjalistami od testów. W każdym razie wszystkich szczęśliwych wybranych obowiązuje ścisła zasada poufności.